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Ana Laura Flores – Marketing Consultant, petyourbrand@yahoo.com

Año con año las empresas buscan superar el crecimiento obtenido en el periodo anterior; objetivos como “incrementar la venta en 50%”, “crecer en 30% los puntos de venta”, “implementar la presencia del catálogo en 40%”, suelen ser algunas de las metas que empiezan a taladrar los oídos de los agentes de venta y algunos promotores. El número lo tienen claro, sin embargo, la neuralgia se produce al tratar de descifrar el “cómo”.
No es que el equipo de ventas haya perdido su habilidad de gestionar más negocios, la fórmula de la ecuación sigue siendo la misma: cliente adecuado + producto correcto = venta. No obstante, hay que reconocer que, en esta simple ecuación, las variables de precio, plaza y promoción sí importan y pueden marcar toda la diferencia en el enfoque y a su vez en el logro de las metas.
Los objetivos reales de crecimiento solamente serán alcanzables en la medida que éstos se formulen estableciendo planes de acción y tácticas concretas para su ejecución y seguimiento en el punto de venta, mismos que siempre deberán darse a conocer de manera clara y oportuna a toda la empresa en cada uno de sus niveles. Esta iniciativa reducirá en gran medida el estrés que se genera en un equipo de trabajo cuando una indicación no es detallada en su implementación y se obvian sus resultados. Al igual que los planes de acción, los resultados deben presentarse legible y minuciosamente de modo que puedan ser comprendidos y consultados por los colaboradores en todo momento.
Con esto en mente, hablemos de las cinco tácticas que no deben faltar en sus planes de acción para el crecimiento de su marca en el piso de venta:
1. Ofertas armadas. Normalmente, este tipo de promociones se han encasillado como estrategia de soporte para incrementar la rotación de productos de lento movimiento; sin embargo, su fortaleza radica en la diversidad para gesticular paquetes atractivos que, bien diseñados, pueden acelerar el crecimiento de toda una categoría. Acorde al resultado que se busque obtener, algunas variantes podrían integrarse de la siguiente manera:
Producto de lenta rotación + Producto Complemento. Implementar este binomio con su respectiva estrategia de precio dará como resultado el desplazamiento oportuno de inventarios, mejorar la percepción del producto y la marca, así como promover la venta recurrente de ambos códigos.
Producto líder + Producto líder. El lanzamiento de esta oferta armada sin duda brindará un mayor posicionamiento a la marca, lo cual a su vez desencadenará la generación de más espacios dentro de una tienda, impulsando así la venta mediante el volumen y la frecuencia de compra.
Producto líder + Producto nuevo. Esta es una excelente táctica de introducción de artículos que mejora el reconocimiento de la marca en el mercado, atrayendo no sólo la mirada de los compradores fieles sino también de los adeptos a la competencia.
Producto de gran gramaje + Producto pequeño gramaje. Gestionar esta dupla con una misma formulación, en la cual el código de menor gramaje se percibe como un “bonus”, incrementa el ticket de ventas e impulsa el posicionamiento de la marca en los subsegmentos de mercado.
Producto + Regalo (artículo promocional). Los beneficios de una mayor rotación y mejora en la percepción de la propuesta de valor de esta socorrida mancuerna, siempre tiene éxito logrando el deleite y fidelización de los clientes.
2. Promociones para la captación de nuevos clientes. Si bien es cierto que todo momento es bueno para integrar un peludito a la familia, hay ciertos meses del año en los cuales las adquisiciones y adopciones de mascotas suelen repuntar, esto ocurre principalmente en los meses de diciembre y enero; así lo señala el gremio veterinario que suele recibir la visita de propietarios para iniciar los planes de vacunación de los nuevos integrantes de la familia. Atendiendo a este patrón, es importantes que las marcas desarrollen estrategias dirigidas a la captación de estos dueños de mascotas, que en su mayoría suelen ser novatos en la selección y preferencia de un alimento, lo que brinda un panorama ideal para educar, empatizar y fidelizar a este segmento ofreciendo el código correcto en el momento oportuno del mercado.
3. Descuentos en grandes gramajes. Las presentaciones de gran gramaje en los alimentos secos fueron desarrolladas en base a los hábitos de consumo de las mascotas, considerando no solamente el tamaño de algunas razas, sino la alternativa de cuidar a más de una. Al gestionar ofertas que incentiven un mayor volumen de compra de estos códigos, se impulsa la producción a escala en las plantas fabricantes optimizando costos, logrando además un incremento inmediato en el ticket de venta que a su vez hablará a favor del producto para el montaje de exhibiciones adicionales en piso de venta.
4. Administración de productos estrella. Identificar claramente los códigos estrella en un punto de venta, así como su trayectoria de venta anual, serán factores determinantes para detonar acciones concretas ante la competencia o incluso posicionarse como la marca distintiva en una cadena comercial. Para estos artículos, el momento de ir por más siempre es hoy. ¿Cómo se vería afectada la venta de su código estrella, en su temporada más alta, al implementar una oferta del 40% sobre su precio regular?
5. Temporalidades. El gran pilar que mantiene en movimiento la evolución y crecimiento de la categoría de mascotas es la vinculación de éstas en la vida humana. Como tal, un año calendario contiene en sí mismo una gran cantidad de festividades regionales o internacionales de las cuales echar mano y hacer de ella un distintivo estacional de la empresa para fomentar la venta. Ya sea el inicio de la primavera, el día del niño o de la familia, o el cada vez más celebrado día de la fuerza (Star Wars), lo importante es establecer el mensaje de la marca dentro del contexto festivo, identificando previamente la afinidad que éste tiene en la audiencia a la que se dirige el producto. Nunca subestime el poder de convocatoria que puede gestarse del binomio “festividad + mascota” y si a ello le suma una estrategia de precio atractiva y una correcta campaña de difusión, no se arrepentirá de los resultados, de hecho, ¡prepárese para ir por más!
Para concluir, es importante resaltar que coordinar una correcta campaña de marketing omnicanal que fortalezca y respalde la estrategia en el anaquel de los diversos puntos de venta, es crucial, es el altavoz que hará que todo el esfuerzo de su equipo comercial y de ventas pueda extenderse y comunicarse de manera más certera a su cliente.