El diseño del packaging es una combinación de arte y ciencia. El éxito depende de muchas cosas, pero a menudo estas cosas compiten entre sí. Un envase tiene que ser práctico para el consumidor, el contenido no puede caerse, aplastarse o estropearse fácilmente. Además, tiene que contar una historia, preferiblemente corta, veraz y convincente, la historia es básicamente un «cómprame» en anaquel que tiene que ser captado por el consumidor.
El diseño del packaging también encaja y mejora los «momentos de verdad» del consumidor, lo que sucede antes, durante y después de comprar un producto. Las buenas decisiones de diseño atraen a los consumidores a una marca y hacen que sean más propensos a preferirla. Por ello los diseñadores de empaques constantemente tienen que encontrar formas nuevas e interesantes de replicar el atractivo de un envase para el consumidor.
En su excelente artículo de Emerald Report, Catherine McGavin aborda el espinoso tema llamado «Momentos de la verdad». El ciclo tradicional de estímulo de las decisiones de compra en la tienda y la experiencia del consumidor, entendiendo con esto lo importante que es el empaque para cada uno de estos momentos de verdad.
El envase debe ser lo suficientemente atractivo para actuar como un vendedor silencioso, ser reconocido por el consumidor y convencerlo de comprar el producto.
Por ello se enlistan a continuación cuatro pasos del momento de la verdad de la conexión entre un producto y el consumidor.
1.- ZMTO (ZERO MOMENT)
El momento ZMOT es el momento en que el consumidor investiga un producto o categoría en línea previo a salir a buscarlo y tomar una decisión de compra. El consumidor puede comparar precios o leer reseñas de productos, ubicar la tienda donde puede adquirirlo etc. Con esto se siente preparado porque puede haber encontrado información del producto y solo irá a buscarlo al punto de venta.
En este punto es muy importante apoyarse de la publicidad y de los esfuerzos de mercadotecnia para dar a conocer el producto al consumidor e indicarle cual es la imagen con la que podrá encontrarlo en anaquel, cuando decida cómpralo.
2.- FMOT (FIRST MOMENT OF TRUTH)
Un momento importante para las marcas y los productos es el primer momento cuando el consumidor identifica claramente el empaque del producto en el anaquel, por ello el envase es una palanca importante de marketing. El 80% del tiempo si los compradores recogen su producto del estante minorista, lo comprarán Visto = Vendido.
El atractivo de la estantería es clave para FMOT. La conexión emocional del consumidor con los gráficos y la estructura del empaque es primordial. Los diseñadores de empaque pueden usar la simulación virtual en la tienda, para jugar con la posición del producto. Pueden ubicar el producto en las ubicaciones más convenientes para que los consumidores los busquen.
3.- SMOT (SECOND MOMENT OF TRUTH)
Una vez que el producto se compra y se lleva a casa, el segundo momento de la verdad se describe como el momento en uso. Por ejemplo, para productos como alimentos o bebidas, describen cómo prepararlos, como almacenarlos etc. El consumidor está interactuando y experimentando tanto el producto como su envase.
Por ello el envase debe estar elaborado con un material durable y resistente para que cumpla las funciones durante el uso y tiempo de vida con el usuario
4.- TMOT (THE THIRD MOMENT OF TRUTH)
También conocido como el momento de eliminación al final de la vida útil del producto. En el momento en que el consumidor desecha el envase del producto comenzará un ciclo que, con el tiempo, definirá dónde terminará el envase ya sea en una planta de reciclaje o en el vertedero.
Por ello es muy importante que el envase informe al consumidor sobre cómo debe desechar el envase, si debe separarlo, si debe comprimirlo, inclusive si debe destruirlo para que no sea utilizado por la piratería. El consumidor se vuelve un eslabón importante para que los materiales sean reaprovechados y se busque la protección al medio ambiente.
El diseño de envase debe considerar estos aspectos para generar una propuesta funcional para el consumidor. Un diseño atractivo, práctico e informativo influirá en las decisiones de compra de los consumidores y los ayudará a convertirse en fanáticos del producto. El objetivo es que estos productos generen experiencias que deberían alentar a los consumidores a compartir con sus amigos y convertirlos en defensores de la marca.