Seleccionar página

ANA LAURA FLORES – Marketing Consultant

El despliegue de marcas que se exhiben en los anaqueles de un autoservicio, bien se pueden interpretar como las piezas de un tablero que, de acuerdo con los objetivos perseguidos en cada categoría, desempeñan un rol específico en la estrategia de cada jugador. En ese sentido, la participación de las marcas blancas, mejor conocidas como marcas propias no debe desestimarse en ningún momento; según un informe elaborado por Kantar Worldpanel, el 93% de los hogares en México compra una marca propia, resaltando además que hace 3 años, las familias mexicanas adquirían 5 categorías de marcas propias; y hoy en día compran 7. En su reciente participación en EXPO ANTAD 2024, Francisco Luna, gerente general de la División Worldpanel de Kantar México señaló que las marcas propias están encontrando un marco de crecimiento interesante. Históricamente, el incremento se mantenía alrededor de 2 puntos de participación y hoy alcanza los 6 puntos.

¿Cuál fue el punto de inflexión? La pandemia. Al principio de la crisis de COVID-19, los estantes de las tiendas se vaciaron debido a las compras de pánico, denotando la ausencia de las principales marcas en categorías de consumo básico, lo que llevó a varios consumidores, casi de manera obligada, a la adquisición de productos de marcas propias como salvavidas y, hoy en día, muchos de los rescatados siguen comprándolas. ¿Debería sorprendernos? En lo absoluto, dado que las marcas blancas tuvieron su origen en los tiempos de crisis que se sufrieron en Alemania después de la Segunda Guerra Mundial, ocasionando que los consumidores compraran alternativas más baratas de marcas desconocidas, práctica que fue ganando terreno en toda Europa en las décadas siguientes.

Este primer nombre se deriva de los envases de estos artículos de color blanco y presentación austera que sólo integraban categorías de alimentación e higiene. Hoy en día se pueden definir como aquellos productos que son adquiridos por las cadenas de supermercados para poner su propia marca comercial en ellos. No llevan un nombre distintivo, tampoco invierten en publicidad y siguen utilizando un diseño básico en su packaging, lo que les permite mantener su estrategia de precios bajos, motivo principal por el cual el shopper los percibe como artículos de baja calidad sin embargo, en los últimos años los retailers han optado por mejorar sus criterios de selección de fabricantes y por ende la calidad de los productos, de tal forma que en la actualidad existen opciones de compra reconocidas por su desempeño y su buena relación precio-calidad. En más de una ocasión, los compradores se percatan de que el fabricante de la marca propia de su preferencia es el mismo que elabora las marcas líderes, reforzando así su confianza en el consumo, lo cual ha quedado como anillo al dedo considerando que el shopper postpandemia está más informado y es más exigente, evaluando no solamente el precio, la presentación y desempeño de los productos, sino también a quiénes los fabrican, así como sus valores y sustentabilidad. Este cambio implica que las marcas propias ya no se perciban como una alternativa de menor calidad, sino como una opción atractiva y competitiva para los compradores.

La realidad es que nadie está peleado con su dinero, la incertidumbre económica y la creciente inflación en el mercado ha instado a los consumidores a ser más cautelosos en sus adquisiciones. De acuerdo con un estudio realizado por la consultora EY Future Consumer Index, el 60% de los mexicanos considera que las marcas propias les ayudan a ahorrar dinero, y si a esto sumamos que la diferencia de precios con las marcas comerciales puede oscilar entre 10% y 30%, de acuerdo el tipo de artículo, la apuesta por incursionar en el autoservicio bajo la tutela de una marca propia se vuelve sumamente atractiva. Y es que la ecuación salta a la vista inmediata de los retailers: la inflación general y el aumento de precios en los productos ha conducido a los compradores a probar opciones más económicas, provistas en ese sentido por las marcas propias; en consecuencia el espacio de exhibición en los anaqueles crece para dichos artículos y, aquellos dotados de calidad en sus ingredientes y alta funcionalidad, generan el fenómeno de fidelización del cliente; pero no sólo eso, para algunos autoservicios, su marca ya es un emblema comercial y de venta que mantiene su crecimiento. Estos visionarios le apuestan a incrementar la venta y presencia de sus marcas porque fidelizan la visita de los compradores, favoreciendo su margen de utilidad y rentabilidad de espacio. Si una cadena comercial fideliza al cliente a su marca propia, se asegura de que irá a comprar allí, puesto que su marca no se encuentra en otro punto de venta; no obstante, si el comprador se mantiene fiel a una marca comercial, dicho autoservicio no podrá retenerlo, puesto que la marca en cuestión estará igualmente disponible en otras cadenas. Sin duda, este efecto dómino demanda una revaloración integral de la administración de la marca propia como unidad de negocio en el retail a fin de desplegar todos sus beneficios estratégicos y de posicionamiento; penosamente la realidad es que la gran mayoría de las cadenas no diseñan las estrategias y ofertas de su marca propia para capturar la lealtad del cliente a largo plazo.

Por otra parte, aunque la búsqueda de los consumidores de un mayor ahorro podría mantener el auge de las marcas propias durante un tiempo más, no se puede ignorar la tendencia de crecimiento de las marcas privadas en el segmento premium derivado del shopper racional que ha optado por alternativas sanas, sustentables y de alta calidad sin objetar precio; dando paso a una importante pregunta: ¿Podrían los consumidores volver a la compra de productos de marcas comerciales?