Ana Laura Flores
Marketing Consultant
La evolución de las marcas propias en los últimos años ha sido evidente, en gran medida las crisis económicas han alentado en los consumidores la búsqueda de ahorro en la adquisición de productos más accesibles, fomentando con ello el crecimiento de dichas marcas; a su vez, la selección de proveedores que cuiden la clase de ingredientes y estándares de fabricación que aporten una mejor funcionalidad, logrando con ello una mejor relación calidad-precio de los artículos, son factores que han hecho destacar el crecimiento de esta unidad de negocio en los autoservicios. Sin embargo, aun con esto a favor, pocos retailers han pensado en el papel de estas marcas en sus negocios.
La gran mayoría de los artículos de marca propia surgen simplemente ante el ofrecimiento de un proveedor para fabricar un producto a un costo más bajo y con un margen más alto que el de la marca comercial. La cadena obviamente acepta la iniciativa, pero no define cuidadosamente la propuesta de valor de ésta ni su función en la categoría. En algunos casos, los retailers establecen el margen objetivo y porcentaje de participación, pero siguen dejando a un lado el desarrollo de una estrategia sólida para estas marcas.
Ciertamente algunas cadenas comerciales, en particular clubs de precio, han destacado con productos de su propia marca llevándolos incluso a competir con los líderes. Caso concreto en los alimentos para mascota, es la marca Kirkland. ¿Cómo se ha logrado?
Siendo la calidad, una promesa y garantía que validan el requisito de una membresía para el consumo de cualquier artículo en los clubs de precio, sus propias marcas no son una excepción, sino una imperante necesidad; en este modelo de autoservicio se reconoce a las marcas propias como la pieza fundamental y crítica para generar lealtad a largo plazo. Con esto en mente, estos retailers comprenden claramente la relevancia de la administración de la marca propia como unidad de negocio desarrollando un plan de acción según la categoría, estableciendo:
El conocimiento de la marca, sus aspiraciones y objetivos dentro de la cadena y el mercado.
Según los expertos, los consumidores reconocen los productos de marca propia como artículos de menor precio, pero no como alternativas que ofrecen calidad, innovación o emoción. Incluso el área de compras destinada a marcas propias y los gerentes de tienda suelen tener una comprensión deficiente de la propuesta de valor de cada marca y la aplican de manera inconsistente. Ante esto, es imperante definir la estrategia de la marca identificando puntos clave como: los segmentos de clientes objetivo, la propuesta de valor y las necesidades que satisface.
La percepción de los clientes respecto de la marca.
Incluso las marcas propias deben ser construidas con una identidad fuerte y coherente. Esto incluye el enfoque a un nicho de mercado específico para buscar posicionamiento y la creación de un mensaje atractivo para su audiencia. Las marcas que tienen una identidad clara y fuerte son más propensas a generar lealtad y atraer a clientes que se identifican con sus valores y su propuesta de valor.
La calidad del producto.
Si bien el desarrollo de artículos de marca propia se centra en el “yo también tengo esto” (“me too”), la implementación de sistemas de vigilancia y comparativas de desempeño versus la competencia para garantizar la calidad de los productos o introducir nuevas características y beneficios, respondiendo así a las tendencias y oportunidades de una categoría, es esencial para mantener vigente el posicionamiento.
El precio.
La saturación de propuestas comerciales en un anaquel puede llegar a diluir la diferenciación de las marcas propias ante los consumidores; en ese sentido es importante cuidar el precio de los artículos estableciendo reglas de diferenciación en la categoría, identificando claramente cuál es la marca de referencia para la evaluación comparativa de precio y calidad de los productos.
La penetración.
Como se ha referido, algunos de los factores que han influido para el crecimiento de las marcas propias han sido la mejora en cuanto calidad, la relación calidad-precio y la elección de proveedores más competitivos y, con esta serie de reformas, debe añadirse otra más importante que consolide estos esfuerzos y esta implica dejar de verlas como “la opción barata” para administrarla como “una marca más”, ciertamente más económica que los líderes, pero una marca más dentro del catálogo de categoría; por decirlo de otra forma: normalizar la marca propia.
La rentabilidad de espacio.
Cuidar la ejecución perfecta en el punto de venta, para cualquier marca, incluso las propias, es esencial ya que le puede garantizar una excelente visibilidad en el anaquel, presentando adecuadamente el producto, su precio y la disponibilidad en los estantes de la tienda, para ser la mejor opción durante la experiencia de compra del shopper.
Su participación como impulsor de lealtad a la tienda.
Una estrategia bien definida y su implementación correcta en los puntos de venta pueden transformar la percepción y aceptación de las marcas propias en los consumidores a tal grado de convertirlos en diferenciadores críticos para generar lealtad a largo plazo; casos concretos como los alimentos para mascotas, pañales o detergentes lo demuestran.
El reto compartido para retailers y fabricantes que le apuestan a las marcas propias demanda, de ambas partes, la renovación de estrategias de marca y aspiraciones audaces para influir en el mercado. En ciertos momentos económicos, las grandes cadenas comerciales sorprenden con el mercadeo masivo de su propia marca como un sello distintivo de sus formatos de tienda, como lo fue Bodega Aurrera en sus inicios, lo cual nos hace preguntarnos: ¿Podríamos llegar a ver un supermercado que únicamente contara con sus marcas propias?