Ana Laura Flores / MARKETING CONSULTANT
Posterior a la gran algarabía en ventas que deja la temporada decembrina, la cuesta de enero se presenta desafiante al sector retail, por lo que es prudente invertir esa temporada para agendar y preparar una reunión de trabajo con el área de compras del autoservicio que permita agilizar la transición del inicio de año; esto sin mencionar que, nos guste o no, los incrementos de precio en todas las industrias suelen exponerse a las cadenas comerciales en el primer trimestre del año como consecuencia de la inflación y proyección del mercado.
Pero no todas son malas noticias, ya que esto brinda la oportunidad perfecta para revisar el rumbo del negocio y estratégicamente colocar las piezas en el tablero para la siguiente partida, en busca de crecer la participación de mercado de nuestra marca, por lo que al agendar en el calendario la cita con el comprador es recomen-dable atender los siguientes puntos que le ayudarán a tener éxito en su entrevista:
1. Realice una revisión de la trayectoria de ventas del catálogo que maneja con su cliente, de manera que pueda identificar los códigos que se han logrado perfilar como líderes en este año en comparación al anterior.
Trate de realizar un cruce de esta información, ubicando los puntos de venta dentro de una misma cadena comercial, que han sido exitosos en el posicionamiento de sus productos y aquellos que requieren de un enfoque más particular.
Así como es bueno reconocer los incrementos de venta, es sumamente útil puntualizar los decrementos a fin de localizar problemas en el abastecimiento, la logística o la administración de catálogos en las tiendas.
2. Asigne un tiempo en su agenda para acudir previamente a visitar las tiendas de su cliente e indagar aspectos sobre la operación que se ejecuta en piso de ventas. Hable con su equipo de promotores para detectar áreas de oportunidad y conciliar soluciones que contrarresten los puntos débiles en el manejo y la exhibición de inventarios. Esta práctica dará mayor sustento al análisis de comportamiento de ventas desarrollado anteriormente con información de primera mano, y le permitirá visualizar claramente alternativas de solución y estrategias comerciales que puedan implementarse en los anaqueles.
Puede estar seguro de que toda mejora operativa que desempeñe su equipo de colaboradores en el piso de venta será altamente valorada por la cadena comercial, en particular por los gerentes de tienda.
3. Saque el mayor provecho a su visita en tiendas analizando plano-gramas. Recuerde que una imagen dice más que mil palabras, y en este caso los espacios de exhibición asignados en el anaquel a cada código revelan no solamente la posición y desempeño de sus productos dentro de la categoría, sino también el de su competencia. ¡Analícela!
• ¿Cuántos y cuáles son los espacios que tiene asignados?
• ¿Se le han otorgado más espacios para su exhibición?, ¿Cuáles? ¿Cabeceras, zonas calientes?
¿Han ingresado nuevos códigos a la tienda?, ¿Cuáles y desde cuándo están ahí?
Le garantizo que al realizar esta dinámica su perspectiva comercial no volverá a ser la misma cuando visite una tienda.
4. Empatizar con las necesidades de mercado que atiende cada autoservicio es parte fundamental para desarrollar una correcta evaluación del desempeño de marca y diseñar estrategias comerciales específicas acorde al impacto e influencia de la cadena comercial en su zona, por lo que identificar y visitar tiendas de los competidores del cliente también tiene su mérito, al brindar una apreciación de los hábitos de consumo de una región y las prácticas operativas que se implementan en el sector retail.
Si su marca aún no tiene presencia en otros autoservicios de la región, fortalezca su estrategia de ventas con elementos que destaquen la exclusividad como activaciones en punto de venta o promociones que a su vez contribuirán a su posicionamiento en el mercado.
5. Nunca llegue a su entrevista con las manos vacías, a la par de su revisión de negocio prepare la presentación de una estrategia comercial en la que incluya descuentos para el impulso de algunos códigos, ofertas armadas de pro-ducto o lanzamientos próximos.
Evalúe si una oferta escaner por venta puede fortalecer aún más su producto líder o bien, si el descuento por volumen de compra es más factible para promover una mayor exhibición en tiendas.
Por lo regular las ofertas armadas de producto o regalos promocionales ayudan a impulsar aquellos artículos que presentan una lenta rotación.
En el caso de lanzamientos de producto o nuevas catalogaciones, no olvide aderezar su propuesta con un descuento por introducción que sea apetitoso para la cadena.
Como en cualquier relación, no todo es miel sobre hojuelas, y todo negocio implica un constante compromiso para llevar a cabo los planes acordados y un seguimiento que finalmente traduzcan las acciones implementadas en gran bonanza para ambas partes.
Mientras que usted, como experto que es en su producto y en la industria, puede brindarle una visión periférica al administrador de la categoría del retail y sensibilizarlo a las necesidades de su segmento de mercado, el comprador como conocedor de las estrategias comerciales del autoservicio tiene la facultad de proyectar su marca en la exhibición del piso de ventas y llevarlo a buen puerto.
Por tanto, la sinergia entre ambas perspectivas y la ejecución orquestada de gestiones de venta, más que un evento casual con el qué iniciar el año, es en realidad el momento perfecto para abordar las áreas de oportunidad como catapultas de crecimiento.