Ana Laura Flores / MARKETING CONSULTANT
Normalmente algunos expertos señalan que el periodo óptimo para realizar una renovación de imagen a una empresa o negocio oscila a los diez años de su creación; esto considerando que, en dicho periodo los objetivos de crecimiento y madurez de la marca han sido alcanzados y deben replantearse acorde a las nuevas necesidades del mercado, la competencia y las oportunidades de expansión que se detecten.
Sin embargo, en el vertiginoso universo del retail, en el cual el día de hoy se construye el futuro a sesenta días, esto no suele ser práctico o conveniente. Aunado a ello, no se puede evadir el bullicio comercial de las múltiples voces provenientes de las marcas exhibidas en una góndola en los pasillos, todas proclamando al unísono sus diversos beneficios y cualidades, reclamando la atención de los consumidores. Ante tal desfile de opciones, implementar un cambio en la imagen de un producto cada diez años es sepultar la marca en el olvido, entonces ¿cuándo es conve-niente emprender esta renovación?
1. En la comunicación de novedades y cambios en los productos, como la integración de nuevos ingredientes, aditivos o reformulaciones. Esta es una acción comúnmente subestimada considerando que, al ejecutarlo correctamente, el público percibe el esfuerzo de la marca por ofrecer una imagen dinámica y mejores productos; así además de fortalecer la conexión con el buyer persona, también le permite a la empresa conseguir la mirada de nuevos clientes. O bien, si se trata de la creación de nuevas líneas de negocio, el rediseño de imagen les brinda acceso a nuevos nichos de mercado.
2. Cuando se realiza un cambio en la estrategia de laempresa, el mensaje de la marca queda obsoleto y en consecuencia es necesario redireccionar el concepto rector y buscar su reposicionamiento para alinearla a los nuevos objetivos de la compañía, sin descuidar por ello, los insights del cliente y las tendencias del mercado.
No se trata de “borrón y cuenta nueva”, sino de rescatar y revalorar los elementos que distinguen y asocian a la marca positivamente con la audiencia, e integrar los nuevos valores a su propuesta.
3. Para ofrecer siempre una propuesta fresca, atractiva y renovada que se adapte a la evolución natural de los mercados y competidores, adaptándose a las nuevas tendencias de imagen y packing y no quedar-se rezagados. Esto implica identificar y abrazar los cambios en las costumbres y hábitos de consumo de los clientes, de manera que la marca proyecte un genuino interés para mejorar constantemente su propuesta de valor.
Recordemos que, la categoría de alimentos para mascota ha dado un giro de ciento ochenta grados desde su aparición en la década de los setenta, cuando apenas una lata y un bulto de croquetas parecían suplir novedosamente la alimentación de una mascota. Hoy en día el rol que desempeña un animal de compañía en los hogares es totalmente distinto y en ocasiones hasta protagónica, si se considera además la gama generacional de los clientes como los millennials que analizan detalladamente las propuestas alimenticias del mercado con altas expectativas.
La evolución en los hábitos de convivencia ha transformado la categoría haciéndola cien por ciento emocional, y la industria con su equipo de ventas y marketing no deben pasarlo desapercibido, en especial en un canal comercial como el retail donde la sensibilidad emocional del mercado está a la orden del día. Prueba de ello es la existencia de las tiendas especializadas en alimentos y accesorios para mascotas que más que ofrecer un producto, promueven toda una experiencia de compra, un beneficio emocional y un estatus social.
4. Para proyectar una imagen profesional que logre estar a la par de la competencia. En muchas ocasio-nes, la pobre presentación de un producto puede dificultar su ingreso al autoservicio y/o limitar seriamente su despegue y crecimiento a pesar de que su formulación esté facultada para desempeñar un resultado sumamente satisfactorio. La selección de un producto ante un anaquel de alimento para mascota, según estudios de Nielsen, se realiza en un tiempo aproximado de 76 y 98 segundos dependiendo del tipo de planograma, por lo que destacar visualmente la propuesta de la marca entre sus competidores, se convierte en un factor de alta relevancia.
Por otra parte, caer en el extremo de desarrollar una imagen similar a la de la competencia, y en especial si el producto no está desarrollado para el correcto segmento de mercado, solamente ocasionará la pérdida de oportunidades de venta, ya que el target objetivo terminará seleccionando al competidor ante la carencia de una identidad propia, clara y contundente. Una imagen propia correctamente desarrollada, le acercará al éxito.
Más allá de un cambio en la fotografía o la tipografía, el rebranding implica un profundo análisis de la empresa, la competencia y las expectativas de los clientes, con lo cual dibujar un nuevo mapa para la marca y evaluar si ésta aún se alinea a los objetivos comerciales y continúa representando de manera efectiva la identidad, valores o el posicionamiento de la empresa, o bien si es tiempo de renovarla para que se mantenga relevante y competitiva. Por ello, el rebranding o rediseño de marca conlleva en sí una gran aventura para las empresas de la cual, como águilas renovadas, su marca puede salir triunfante y empoderada para los nuevos retos.