Por: Ana Laura Flores / MARKETING CONSULTANT
Mucho se especuló, durante la emergencia sanitaria derivada del COVID-19, sobre la posible extinción de los centros comerciales y autoser-vicios que, ante la carente afluencia de clientes en sus instalaciones y la habilidad emergente del e-commerce, parecían haber llegado a la conclu-sión de su trayectoria tal y como los conocíamos. No obstante, gracias a la inte-gración de la venta en línea y la adaptación de esquemas logísti-cos y de entrega implementados por los retailers, lo que se ave-cinaba como un dramático final para el autoservicio, se convirtió en la fase crisálida que demostró la capacidad resiliente y evolutiva del canal de ventas, la cual más allá de ser una reacción estratégica para mantener utilidades, devela en sí mis-ma la relación intrínsecamente social y económica que guarda el punto de venta con los hábitos de selección y compra de las personas.
En ese sentido, como representantes de marca, no es suficiente recono-cer que las cadenas de autoservicio entraron por la puerta grande a la era de ventas digitales, misma que a su vez empoderó el nacimiento de plataformas de e-commerce, tanto de mercancías generales como de especialización, tal es el caso de la categoría de mascotas. Es importante hacer notar que la incur-sión del retail en esta modalidad digital, expone el catálogo de productos de la marca que se vende en dicha cadena comercial, al escrutinio selectivo del consumidor en línea, quien no sola-mente hace comparación de precios y presentaciones sino que integra a su evaluación factores ajenos al producto en cuestión, tales como: tiempos de entrega y alternativas de recepción, formas de pago y promociones, exclusi-vidad de ofertas para compra en línea, métodos de devolución, atención pos-tventa y accesibilidad de contacto con el vendedor, así como las opiniones de consumo de otros compradores auna-do a la información que la propia marca expone de sí misma y sus productos.
Esta dinámica de selección y compra ha detonado un nuevo género de buyer persona más informado, más crítico y por ende más exigente; sin embargo, “más” no es igual a “mejor”. Si bien el shopper tiene acceso a ma-yor cantidad de información respecto a un producto, habría que evaluar el tipo y la fuente de ésta; así mismo, el usuario actual ha logrado consolidar con claridad la expectativa sobre una marca y su afinidad, pero ello no implica una constante fidelidad ante la oleada de propuestas innovadoras en el mercado; del mismo modo, un mayor nivel de exigencia no debe traducirse como una predilección por productos de alto valor o premium, sino en la percepción de valor que el consumidor define a cada alternativa de compra, evaluando en ellas todos los factores referidos. Así pues, la venta de productos en el canal de autoservicio ha trascendido del área física delimitada por una gón-dola a la virtual, exhibiéndose global-mente en las plataformas digitales de autoservicios, tiendas especializadas darkshops. Esto significa que mirar a los costados para identificar a los competidores de una marca en una zona geográfica, ya no es suficiente; el e-commerce ha abierto el abanico de productos, de propiedades iguales o similares para cubrir una misma necesidad, con múltiples alternativas en precio y sin restricciones de dispo-nibilidad y entrega, todo al alcance de un click.
Ante este panorama, hacer un análisis de los objetivos y estrategias comerciales y de marketing que han defini-do las empresas para su trayecto en el autoservicio es una prioridad real y apremiante. Integrar en la evaluación preguntas que indaguen sobre el alcance digital de la marca permitirá identificar los nuevos insights que están en la mente del consumidor al momento de la compra y las áreas de oportunidad sobre los cuales cimen-tar la nueva planeación de crecimiento.
• ¿Qué participación de ventas por medio de e-commerce reporta la marca?
• ¿Cuál es la estrategia de marketing digital actualmente? ¿En qué plataformas digitales se tiene presencia? ¿Cuál es el grado de conversión que se ha alcanzado en cada una de ellas?
• Los métodos de pago y de entrega que se ofrecen ¿son los adecuados para el shopper de la marca?
• ¿Cuáles son las opiniones de la audiencia sobre los productos y el servicio de venta? ¿Cómo han influido en el posiciona-miento de la marca?
• Además de las plataformas de los autoservicios ¿En dónde se está ofreciendo mi producto? ¿Cuál es el rango de precios que ofertan?
• ¿Qué alternativas de productos son de interés para el nicho de mercado y por qué?
El punto de venta, físico y ahora digi-tal, como termómetro del mercado y su segmentación señala claramente una evolución irreversible de éste, por lo cual es imperativo revalorar los esquemas de compra que se plantean los usuarios y consumidores hoy en día y reconocer la transición postpandemia que la mente del buyer persona que adquiría una determi-nada marca en el pasado, ha experimentado después de una prolongada exposición de información y alterna-tivas de selección, tanto en producto y modalidad de compra y logística a fin de redirigir adecuadamente las estrategias comerciales y tácticas de venta acorde a este nuevo enfoque. Ignorar la relevancia del e-commerce, es confinar al exilio digital cualquier marca, sentenciándola a la agonía de la obsolescencia en un mercado cam-biante que desafía constantemente a sus actores a la innovación y reinven-ción de sus propuestas. Lejos de lo que pueda pensarse, el e-commerce no se contrapone al retail, ambos se complementan y nutren. La clave del éxito en esta mancuerna se define por las tácti-cas omnicanal que se crean entre la marca y las cadenas comerciales desarrolladas intencionalmente bajo el reconocimiento de los detonadores que hoy en día mueven la selección de compra del buyer persona.