Medición del desempeño en alimentos para mascota

Es muy importante monitorear constantemente el desempeño de todos nuestros productos durante la duración de su ciclo de vida. Obviamente existen pruebas que solo se realizan previamente al lanzamiento, pero hay otras que deben hacerse regularmente para saber que estamos cumpliendo con los atributos que originalmente diseñamos.

DEFINICIÓN DE DESEMPEÑO

Independientemente del trabajo realizado por el equipo de Mercadotecnia referente a la comunicación de imagen y característica del producto en el empaque, debe establecer claramente los alcances esperados en cuanto a su desempeño con los compradores y mascotas.

Un reto primordial a cubrir en cuanto al dueño de la mascota, consiste en cumplir con las expectativas de formas, texturas, colores y aroma de los alimentos; de no lograrlo el producto nunca llegará a ser ofrecido al perro o al gato. En cuanto a las mascotas se refiere, todos los productos deben de cumplir con un mínimo de atributos para poder ser exitosos los cuales principalmente son los siguientes: cumplimiento de los requerimientos nutricionales para los que el alimento fue diseñado, aceptación y preferencia del alimento, cantidad y consistencia de las heces.

Existen atributos establecidos en cierto tipo de dietas especializadas (alimentos de prescripción) que deben ser evaluados con protocolos específicamente desarrollados para probar su desempeño.

CUMPLIMIENTOS DE REQUERIMIENTOS NUTRICIONALES

Existen diferentes entidades a nivel mundial (AAFCO, NRC, FEDNA) que han establecido niveles mínimos y máximos de nutrientes para las diferentes etapas de la vida de las mascotas; es muy importante tomarlas como referente para diseñar correctamente productos que cumplan con el desempeño nutricional esperado; adicionalmente existen también publicaciones muy valiosas especificas con reportes sobre actualización y sugerencias de niveles de ciertos nutrientes.

La AAFCO establece protocolos de pruebas con animales para validar alimentos diseñados para etapas de crecimiento, gestación y lactancia y digestibilidad en perros y gatos.

GENERALIDADES

Previo al lanzamiento es muy importante que se genere un lote industrial de alimento que cumpla con las especificaciones establecidas por las técnicas (fórmula, calidad de ingredientes, controles de proceso, etc.) este producto debe permanecer en bodega, preferentemente en su empaque final y con las condiciones de almacenamiento estándar por un periodo de 4 a 6 semanas previo a su evaluación, esto con el fin de tratar de “empatar” el tiempo que ha pasado en el canal de distribución el alimento de la competencia contra el cual se probará. Adicionalmente, debemos contar con los valores analíticos básicos de dicho producto (análisis químico proximal).

Paralelamente a la acción anterior, hay que evaluar contra que producto o productos de la competencia se comparará. Se sugiere escoger el líder local del mercado. Por supuesto dicho producto deberá permanecer al mismo segmento de mercado en el que participará nuestro nuevo producto.

Hay que recordar que la competencia está mejorando constantemente sus alimentos, por lo cual es muy importante repetir cada 6 meses las pruebas de aceptación y preferencia.

La colonia de animales que se utilice para las pruebas es también muy importante ya que existen algunas razas con tendencia a comer más, otras que es fácil que tengan problemas de digestión, mala consistencia de heces, etcétera. 

ACEPTACIÓN Y PREFERENCIA.

La prueba de aceptación se realiza con el fin de documentar la cantidad de alimento consumido por el producto a evaluar durante un periodo específico de tiempo y a su vez compararla con las cantidades del alimento de la competencia consumidas durante el mismo periodo de tiempo.

Siempre se prueba un alimento individual por prueba y se utiliza por lo general colonias de entre 20 y 40 perros o gatos y los periodos a evaluar van de 7 a 15 días por alimento. Es muy importante documentar los datos individuales de cada animal con el fin de poder tener un mayor número de datos.

La prueba de preferencia en su versión de dos tazones es la más utilizada por la industria para evaluar el desempeño de un alimento en comparación con otro. Utiliza de20 a 40 animales y su duración puede ser de 2  4 días. 

Se ofrece una cantidad conocida de alimento en cada tazón, cuidando siempre que dicha cantidad sea más de la que puede consumir la mascota durante la sesión. Los tazones se presentan alineados frente al animal, uno a la izquierda y otro a la derecha, cuidando girar la posición de dichos tazones al día siguiente. La cantidad de tiempo que se ofrece el alimento para su consumo debe ser acorde a la fisiología del animal y en general es aceptado utilizar entre 15 y 20 minutos para los perros y 17 a 24 horas para los gatos. Obviamente tanto perros como gatos deben ser tratados como individuos con el fin de tener más observaciones, evitando alimentar en grupo.

Al final de la prueba tendremos mucha información valiosa para tomar decisiones. En general se reportan los consumos totales tanto en cantidad como en porcentaje por animal y en grupo, así como el radio de consumo (mayor/menor). Se recomienda asignar un porcentaje de diferencia en el consumo de ambas dietas que determine si el animal prefirió una dieta u otra; este valor se establece subjetivamente (ejemplo: 20%) y consiste en concluir si la diferencia entre consumo en porcentaje de ambos alimentos es menor al 20% entonces se considera un empate, por supuesto si es mayor se reporta como preferencia.

Al final de cada prueba de aceptación y preferencia se sugiere realizar una prueba estadística con el fin de determinar la contundencia de los resultados.

CANTIDAD Y CONSISTENCIA DE HECES

Un atributo de desempeño esperado por los dueños de las mascotas es que el alimento genere poca cantidad de heces con una consistencia firme. Por supuesto esto es muy variable dependiendo del segmento del mercado en el cual se participe el producto.

Para llevar este tipo de pruebas se recomienda tener una colonia de animales de al menos 20 individuos. El alimento se proporciona a libre acceso y se permite un periodo de aceptación de 3 días al menos antes de comenzar a monitorear los resultados. Después de esos 3 días se debe de monitorear la calidad de las heces de cada perro. Esto se hace al comparar las heces con una tabla de fotos de referencia. En general la escala de las heces nos determina que las heces no formadas y liquidas tienen una calificación de 0, mientras que unas heces secas y bien formadas su valor es de 100. Los otros valores de la escala son 25, 50 y 75. Existen disponibles escalas fotográficas realizadas por algunos fabricantes que nos pueden ser de mucha utilidad para calificar las heces.

En conclusión, es muy importante realizar pruebas con nuestros productos constantemente con el fin de saber que estamos cumpliendo con las expectativas de desempeño esperadas por nuestros compradores.

Miguel Ángel López. 

Asesor independiente. 

Estrategia para el diseño de empaque.

Un buen empaque vende. Ninguna compañía que invierta millones en desarrollar un producto puede permitirse el lujo de no poner la atención necesaria a contar con una buena estrategia de diseño de empaque. Sin embargo, ocurre en muchas ocasiones que el empaque queda en las manos de una mera valoración subjetiva.

El empaque actúa como una extensión de la marca y si se presta atención a la estrategia de la marca, lo adecuado es hacerlo también al alcanzar el final del ciclo con la entrega al cliente. El acto de la compra representa en sí mismo un momento de máxima emocionalidad en la relación con la marca, independientemente de la categoría donde se encuentre nuestro producto. Con más del 80% de decisiones de compra tomadas en el punto de venta. La presentación de producto es la única forma de Marketing que ven el 100% de los clientes.

Los consumidores tienden a repetir la compra de aquellos productos de marcas que les generan confianza. Cuando una marca logra transmitir correctamente sus atributos a lo largo de todos sus productos, el reconocimiento es inmediato. En este proceso, las emociones tienen un papel fundamental. El empaque que vende conecta directamente con la mente y el corazón del consumidor que filtra todos los atributos con la máxima eficacia y rapidez. Cuando algo llama su atención, para que el cerebro lo guarde en su memoria, antes debe conseguir conectar con su corazón.

Crear un empaque que sintetice claramente los valores de la marca y sepa contar en un instante lo mejor del producto es esencial para ganar la confianza de los clientes. Estos no buscan sólo un impacto visual, valoran positivamente la comprensión fácil de una promesa, vinculándola a una marca de su confianza.

Tres claves para un empaque efectivo para hacer crecer la marca

Tres son las palancas sobre las que un empaque efectivo puede ayudar a hacer crecer la marca:

1. FACILITA LA SÍNTESIS

Los lineales están saturados de productos.  Nadie puede permitirse ser como los demás, un buen empaque ayuda a conseguir diferenciación de marca. Para ello es necesario un proceso capaz de sintetizar al máximo los atributos y beneficios de la marca en un pack simple y claro, que conecte fácilmente.

2. PROMUEBE LA INNOVACIÓN

La innovación necesita de la marca como una guía para conectar lo bueno que tiene la organización con los deseos y necesidades de los consumidores. Un empaque efectivo aumenta la eficacia competitiva de la empresa incrementando el valor que perciben los cliente

3. REFUERZA LOS VÍNCULOS EMOCIONALES.

El empaque es una plataforma excelente para generar vínculos emocionales con los clientes. Es una perfecta base para conectar con ellos a lo largo de toda la vida del producto y fomentar el diálogo con la marca, abriéndolo incluso a otros canales.

Sin duda alguna, el empaque es parte de la estrategia de construcción de marca. Un empaque efectivo tiene un impacto significativo en el conocimiento y reconocimiento de la marca, en la gestión de las expectativas de los clientes y se configura como una excelente vía de información entre la Organización y el usuario. Para conseguirlo marketing, branding y empaque deben alinearse en la construcción de los mensajes, la propuesta de valor y la comunicación.

Carlos Puig Falcó

BRANWARD

Planeación estratégica efectiva

Toda empresa que pretenda obtener crecimiento, participación de mercado y rentabilidad representativos debe tener elaborado y ejecutado un excelente plan estratégico.

Este plan será el mapa de navegación para que los diferentes actores de la empresa tengan conocimiento de la ruta a seguir alineados a los objetivos generales con el fin de alcanzar la meta establecida de una manera eficiente y eficaz.

Sin embargo, muchos dueños, directores y gerentes están en contra del diseño de planes estratégicos. La razón es perfectamente comprensible, si bien, un excelente diseño del plan estratégico es fundamental, el diseño del mismo no puede volverse paquidérmico, se entregan reportes de 120 páginas que nadie está dispuesto a leer y peor aún se da la entrega final cerca del cierre del periodo lo cual hace al plan completamente inservible.

En otros casos se entregan los documentos del plan en tiempo a todo el equipo, pero este no hace uso de él ya sea por desconocimiento del mismo, por no saber cómo aplicarlo o sencillamente por no aceptar las nuevas propuestas contenidas. En estos casos, excelentes planes quedan guardados en los discos duros de las computadoras durante todo un periodo hasta que llega de nuevo la fecha para el diseño de un nuevo plan.

Cuando situaciones como las anteriormente mencionadas se presentan en las empresas, es cuando los gerentes toman la decisión de trabajar sin planes estratégicos ya que consideran que el tiempo y recursos que se invierten en la elaboración de los mismos se desperdicia por completo.

En la medida que pasa el tiempo los mercados son cada vez más dinámicos y competitivos lo cual implica que las empresas deben estar mejor preparadas, pero de una manera mucho más ágil.

Es por esto que en 2010 Alex Osterwalder diseñó el Business Model Canvas; un formato que visualiza el modelo de negocio resultando un documento que ofrece directamente una visión global de la idea de negocio, mostrando claramente las interconexiones entre los diferentes elementos.

El modelo debe ser completado en el siguiente orden:

  1. Segmentos de clientes.
  2. Propuesta de valor.
  3. Canales.
  4. Relación con clientes.
  5. Vías de ingreso.
  6. Recursos clave.
  7. Actividades clave.
  8. Asociados clave.
  9. Egresos

Una vez se completa el cuadro se obtendrá claridad sobre el negocio y esto dará las herramientas necesarias para poder elaborar tanto presupuestos de venta y marketing como metas de ventas, crecimiento y rentabilidad.

Esta propuesta de formato a pesar de su aparente simplicidad servirá de herramienta para tomas las decisiones adecuadas en tiempo y calidad. De igual manera en el entendido que los mercados son dinámicos, de la misma forma lo debe ser la estrategia por lo que es importante revisar el cuadro constantemente con el fin de hacer los ajustes necesarios con el fin de asegurar el cumplimiento de los objetivos establecidos.

Alejandro Romero H.
Director General de ZOO INC .