Medición del desempeño en alimentos para mascota

Es muy importante monitorear constantemente el desempeño de todos nuestros productos durante la duración de su ciclo de vida. Obviamente existen pruebas que solo se realizan previamente al lanzamiento, pero hay otras que deben hacerse regularmente para saber que estamos cumpliendo con los atributos que originalmente diseñamos.

DEFINICIÓN DE DESEMPEÑO

Independientemente del trabajo realizado por el equipo de Mercadotecnia referente a la comunicación de imagen y característica del producto en el empaque, debe establecer claramente los alcances esperados en cuanto a su desempeño con los compradores y mascotas.

Un reto primordial a cubrir en cuanto al dueño de la mascota, consiste en cumplir con las expectativas de formas, texturas, colores y aroma de los alimentos; de no lograrlo el producto nunca llegará a ser ofrecido al perro o al gato. En cuanto a las mascotas se refiere, todos los productos deben de cumplir con un mínimo de atributos para poder ser exitosos los cuales principalmente son los siguientes: cumplimiento de los requerimientos nutricionales para los que el alimento fue diseñado, aceptación y preferencia del alimento, cantidad y consistencia de las heces.

Existen atributos establecidos en cierto tipo de dietas especializadas (alimentos de prescripción) que deben ser evaluados con protocolos específicamente desarrollados para probar su desempeño.

CUMPLIMIENTOS DE REQUERIMIENTOS NUTRICIONALES

Existen diferentes entidades a nivel mundial (AAFCO, NRC, FEDNA) que han establecido niveles mínimos y máximos de nutrientes para las diferentes etapas de la vida de las mascotas; es muy importante tomarlas como referente para diseñar correctamente productos que cumplan con el desempeño nutricional esperado; adicionalmente existen también publicaciones muy valiosas especificas con reportes sobre actualización y sugerencias de niveles de ciertos nutrientes.

La AAFCO establece protocolos de pruebas con animales para validar alimentos diseñados para etapas de crecimiento, gestación y lactancia y digestibilidad en perros y gatos.

GENERALIDADES

Previo al lanzamiento es muy importante que se genere un lote industrial de alimento que cumpla con las especificaciones establecidas por las técnicas (fórmula, calidad de ingredientes, controles de proceso, etc.) este producto debe permanecer en bodega, preferentemente en su empaque final y con las condiciones de almacenamiento estándar por un periodo de 4 a 6 semanas previo a su evaluación, esto con el fin de tratar de “empatar” el tiempo que ha pasado en el canal de distribución el alimento de la competencia contra el cual se probará. Adicionalmente, debemos contar con los valores analíticos básicos de dicho producto (análisis químico proximal).

Paralelamente a la acción anterior, hay que evaluar contra que producto o productos de la competencia se comparará. Se sugiere escoger el líder local del mercado. Por supuesto dicho producto deberá permanecer al mismo segmento de mercado en el que participará nuestro nuevo producto.

Hay que recordar que la competencia está mejorando constantemente sus alimentos, por lo cual es muy importante repetir cada 6 meses las pruebas de aceptación y preferencia.

La colonia de animales que se utilice para las pruebas es también muy importante ya que existen algunas razas con tendencia a comer más, otras que es fácil que tengan problemas de digestión, mala consistencia de heces, etcétera. 

ACEPTACIÓN Y PREFERENCIA.

La prueba de aceptación se realiza con el fin de documentar la cantidad de alimento consumido por el producto a evaluar durante un periodo específico de tiempo y a su vez compararla con las cantidades del alimento de la competencia consumidas durante el mismo periodo de tiempo.

Siempre se prueba un alimento individual por prueba y se utiliza por lo general colonias de entre 20 y 40 perros o gatos y los periodos a evaluar van de 7 a 15 días por alimento. Es muy importante documentar los datos individuales de cada animal con el fin de poder tener un mayor número de datos.

La prueba de preferencia en su versión de dos tazones es la más utilizada por la industria para evaluar el desempeño de un alimento en comparación con otro. Utiliza de20 a 40 animales y su duración puede ser de 2  4 días. 

Se ofrece una cantidad conocida de alimento en cada tazón, cuidando siempre que dicha cantidad sea más de la que puede consumir la mascota durante la sesión. Los tazones se presentan alineados frente al animal, uno a la izquierda y otro a la derecha, cuidando girar la posición de dichos tazones al día siguiente. La cantidad de tiempo que se ofrece el alimento para su consumo debe ser acorde a la fisiología del animal y en general es aceptado utilizar entre 15 y 20 minutos para los perros y 17 a 24 horas para los gatos. Obviamente tanto perros como gatos deben ser tratados como individuos con el fin de tener más observaciones, evitando alimentar en grupo.

Al final de la prueba tendremos mucha información valiosa para tomar decisiones. En general se reportan los consumos totales tanto en cantidad como en porcentaje por animal y en grupo, así como el radio de consumo (mayor/menor). Se recomienda asignar un porcentaje de diferencia en el consumo de ambas dietas que determine si el animal prefirió una dieta u otra; este valor se establece subjetivamente (ejemplo: 20%) y consiste en concluir si la diferencia entre consumo en porcentaje de ambos alimentos es menor al 20% entonces se considera un empate, por supuesto si es mayor se reporta como preferencia.

Al final de cada prueba de aceptación y preferencia se sugiere realizar una prueba estadística con el fin de determinar la contundencia de los resultados.

CANTIDAD Y CONSISTENCIA DE HECES

Un atributo de desempeño esperado por los dueños de las mascotas es que el alimento genere poca cantidad de heces con una consistencia firme. Por supuesto esto es muy variable dependiendo del segmento del mercado en el cual se participe el producto.

Para llevar este tipo de pruebas se recomienda tener una colonia de animales de al menos 20 individuos. El alimento se proporciona a libre acceso y se permite un periodo de aceptación de 3 días al menos antes de comenzar a monitorear los resultados. Después de esos 3 días se debe de monitorear la calidad de las heces de cada perro. Esto se hace al comparar las heces con una tabla de fotos de referencia. En general la escala de las heces nos determina que las heces no formadas y liquidas tienen una calificación de 0, mientras que unas heces secas y bien formadas su valor es de 100. Los otros valores de la escala son 25, 50 y 75. Existen disponibles escalas fotográficas realizadas por algunos fabricantes que nos pueden ser de mucha utilidad para calificar las heces.

En conclusión, es muy importante realizar pruebas con nuestros productos constantemente con el fin de saber que estamos cumpliendo con las expectativas de desempeño esperadas por nuestros compradores.

Miguel Ángel López. 

Asesor independiente. 

Estrategia para el diseño de empaque.

Un buen empaque vende. Ninguna compañía que invierta millones en desarrollar un producto puede permitirse el lujo de no poner la atención necesaria a contar con una buena estrategia de diseño de empaque. Sin embargo, ocurre en muchas ocasiones que el empaque queda en las manos de una mera valoración subjetiva.

El empaque actúa como una extensión de la marca y si se presta atención a la estrategia de la marca, lo adecuado es hacerlo también al alcanzar el final del ciclo con la entrega al cliente. El acto de la compra representa en sí mismo un momento de máxima emocionalidad en la relación con la marca, independientemente de la categoría donde se encuentre nuestro producto. Con más del 80% de decisiones de compra tomadas en el punto de venta. La presentación de producto es la única forma de Marketing que ven el 100% de los clientes.

Los consumidores tienden a repetir la compra de aquellos productos de marcas que les generan confianza. Cuando una marca logra transmitir correctamente sus atributos a lo largo de todos sus productos, el reconocimiento es inmediato. En este proceso, las emociones tienen un papel fundamental. El empaque que vende conecta directamente con la mente y el corazón del consumidor que filtra todos los atributos con la máxima eficacia y rapidez. Cuando algo llama su atención, para que el cerebro lo guarde en su memoria, antes debe conseguir conectar con su corazón.

Crear un empaque que sintetice claramente los valores de la marca y sepa contar en un instante lo mejor del producto es esencial para ganar la confianza de los clientes. Estos no buscan sólo un impacto visual, valoran positivamente la comprensión fácil de una promesa, vinculándola a una marca de su confianza.

Tres claves para un empaque efectivo para hacer crecer la marca

Tres son las palancas sobre las que un empaque efectivo puede ayudar a hacer crecer la marca:

1. FACILITA LA SÍNTESIS

Los lineales están saturados de productos.  Nadie puede permitirse ser como los demás, un buen empaque ayuda a conseguir diferenciación de marca. Para ello es necesario un proceso capaz de sintetizar al máximo los atributos y beneficios de la marca en un pack simple y claro, que conecte fácilmente.

2. PROMUEBE LA INNOVACIÓN

La innovación necesita de la marca como una guía para conectar lo bueno que tiene la organización con los deseos y necesidades de los consumidores. Un empaque efectivo aumenta la eficacia competitiva de la empresa incrementando el valor que perciben los cliente

3. REFUERZA LOS VÍNCULOS EMOCIONALES.

El empaque es una plataforma excelente para generar vínculos emocionales con los clientes. Es una perfecta base para conectar con ellos a lo largo de toda la vida del producto y fomentar el diálogo con la marca, abriéndolo incluso a otros canales.

Sin duda alguna, el empaque es parte de la estrategia de construcción de marca. Un empaque efectivo tiene un impacto significativo en el conocimiento y reconocimiento de la marca, en la gestión de las expectativas de los clientes y se configura como una excelente vía de información entre la Organización y el usuario. Para conseguirlo marketing, branding y empaque deben alinearse en la construcción de los mensajes, la propuesta de valor y la comunicación.

Carlos Puig Falcó

BRANWARD

Smucker comprará la marca de alimentos para perros Rachael Ray en un acuerdo de $ 1.9 mil millones

  • El gigante de la alimentación se expande en el creciente mercado de productos para mascotas premium.

  • La compañía también confirma que explorará la venta de la unidad de horneado de EE. UU.

JM Smucker Co. acordó comprar Ainsworth Pet Nutrition en un acuerdo valorado en $ 1.9 mil millones, apostando a que la comida para mascotas puede ayudar a revitalizar las ventas en una industria de productos de consumo lenta.

La transacción, que le otorga a Smucker una marca de alimentos premium para perros y gatos respaldada por el famoso chef Rachael Ray, ascenderá a unos $ 1,700 millones cuando se excluya un beneficio fiscal de $ 200 millones. La compañía también confirmó que es explorando la venta de su unidad estadounidense de panificación, que genera aproximadamente $ 370 millones en ventas anuales.

Líder de la manada

La unidad de comida para mascotas de Smucker crecerá aún más con la adquisición de la marca Rachael Ray. 

Smucker está lidiando con un cambio en el consumo lejos de los básicos de los supermercados tradicionales, una tendencia que contribuyó a un descenso en las ventas el año pasado. En este entorno difícil para la comida humana, la comida para perros y gatos ha sido un punto brillante, especialmente a medida que los estadounidenses tratan cada vez más a sus animales como si fueran miembros de la familia.

Smucker entró por primera vez en el negocio de las mascotas en 2015 con una adquisición de Big Heart Pet Brands de $ 5.8 mil millones. La compañía, mejor conocida por su confitura homónima, también produce café Folgers y mantequilla de maní Jif.

Bajo el director ejecutivo Mark Smucker, quien se convirtió en la quinta generación de su familia en dirigir el negocio cuando asumió el cargo en 2016, la compañía ha tratado de llevar el negocio de las mascotas más exclusivo. Los alimentos para mascotas de alta gama han aumentado un 33 por ciento en toda la industria en los últimos cinco años y ahora representan más del 50 por ciento del mercado. Los consumidores están desembolsando más dinero para dietas especiales, parte de una tendencia conocida como “humanización”. Ainsworth genera aproximadamente dos tercios de sus ventas de su marca Rachel Ray Nutrish.

“La tendencia de la humanización llegó para quedarse”, dijo el CEO en una entrevista. “Esta marca se adapta exactamente donde la necesitamos; es muy importante seguir ganando escala donde sea relevante”.

Venta de pasteles

Además de la adquisición de Ainsworth, Smucker, con sede en Orrville, Ohio, dijo que está buscando una posible venta de la unidad de horneado de EE. UU. Mientras reestructura su cartera para centrarse en el café, los productos para mascotas y los refrigerios. La división incluye marcas como Pillsbury, Martha White, Hungry Jack y Jim Dandy. Bloomberg informó el mes pasado que la operación podría alcanzar hasta $ 700 millones en una venta, citando a personas familiarizadas con la situación.

Smucker genera alrededor del 85 por ciento de sus ingresos en los EE. UU. Y la adquisición de Ainsworth convertirá a los alimentos para mascotas en su unidad de negocios más grande, y representará unos $ 3 mil millones en ventas.

Smucker es la última compañía de alimentos que aprovecha el exclusivo mercado de mascotas. General Mills Inc., sumida en una caída de las ventas durante tres años, acordó en febrero comprar Blue Buffalo Pet Products Inc.  por alrededor de $ 8 mil millones.

Los productos para mascotas también brindan a las empresas de alimentos envasados ​​una forma de acceder al crecimiento del comercio electrónico, una iniciativa clave en la industria, ya que Walmart Inc. y Kroger Co. aceleran la entrega de comestibles después de Amazon.com Inc.’s adquisición de Whole Foods Market.

Las ventas en línea actualmente solo representan aproximadamente el 3 por ciento del negocio de Smucker. Pero la categoría está creciendo rápidamente: en los primeros tres trimestres del año fiscal actual, las ventas de mascotas a través del comercio electrónico han aumentado un 70 por ciento, según la compañía.

“A medida que los consumidores cambian en línea, tenemos que obtener nuestra parte justa”, dijo Mark Smucker.

Craig Giammona.

Pedigree apunta a liderar el mercado en el Perú

Con nuevo distribuidor y lanzamientos de sus marcas Pedigree y Whiskas, Mars apunta a duplicar sus ventas en tres años.

La competencia en el mercado de alimentos para mascotas se ha vuelto cada vez más feroz. No por nada Mars, dueña de las marcas Pedigree y Whiskas, adelanta a Día1 que ha iniciado un agresivo plan para conquistar el liderazgo –que hoy tiene Rintisa– en los próximos cinco años. Actualmente, sus marcas son las terceras del mercado premium.

Para lograrlo, primero se ha propuesto duplicar el tamaño del negocio en el Perú hacia el 2020. Y ya están corriendo hacia ello.

El primer paso ha sido cambiar de distribuidor, pasando a contar con el servicio de Yichang. Esta medida busca fortalecer sus canales en el país, detalla Víctor Pérez, gerente general de Mars para la región andina. De ese modo, proyectan pasar de entre 5 mil y 7 mil puntos de venta a un total de 20 mil.

LA INNOVACIÓN

Otros componentes de la fórmula, explica el ejecutivo, serán apostar por la innovación en los alimentos húmedos (patés y preparados, entre otras formas) y consolidar el portafolio de los alimentos secos (croquetas).

“La base de la alimentación de las mascotas, hoy en día, se da a través del alimento seco. Pero ante la tendencia de ‘humanizar’ su dieta en cuanto a variedad, el húmedo ha empezado a ganar fuerza”, explica Pérez. Ello se da, sobre todo, a través de los sobres de porción única, que suelen ser más convenientes por practicidad y precio.

En este segmento, Mars adelanta que lanzarán nuevas gamas de sabores y formatos. De acuerdo con Pérez, el alimento húmedo representa un 5% del consumo, por lo que hay un gran potencial de crecimiento a futuro. La especialización seguirá siendo la clave en esta categoría.

Para que este crecimiento se concrete, también es importante la educación del cliente, sostiene el líder regional de Mars. Por ello, la compañía destinará entre el 10% y 12% de su inversión en el país para ese fin, a través de publicidad, redes sociales y el reparto de muestras gratis. “Esto es cinco veces más de lo que invertimos el año pasado”, precisa Pérez.

MERCADO Y COMPETENCIA

Pedigree y Whiskas participan en el segmento premium, donde se miden con las bien posicionadas marcas de Nestlé (Purina y Proplan) y Rintisa (Ricocan). Mars, a la fecha, tiene a sus dos marcas estrella en el tercer lugar del mercado. Pedigree tiene el 25% de la torta de alimento para perros y Whiskas, el 32% en comida para gatos.

Pérez recuerda que hace 10 años, cuando Pedigree recién ingresó al mercado, apenas un 5% de la población le daba croquetas a sus mascotas. Hoy, esto ha cambiado y más del 30% de peruanos le da de comer alimento procesado a sus peludos compañeros.

Más allá del aumento del poder adquisitivo, el ejecutivo sostiene que la evolución se dio por un tema de practicidad y consciencia de que las mascotas tienen necesidades especiales en su dieta. Es más, en la región, las personas ya destinan el 7% de su sueldo a esta categoría.

Para Mars, hoy el Perú es el país que más crece en Latinoamérica, por lo cual sus proyecciones son altas desde ya. La firma aspira a un crecimiento del 20%, el doble de lo registrado en el 2017.

EL DATO

► 95% del consumo de las mascotas es dieta seca. Solo un 5% es alimento húmedo. En alimento seco, el formato favorito de compra es por kilo y en el húmedo, los sobres de una porción.

Claudia Inga.

Whiskas, Minino y Cat Chow se ‘rasguñan’ por mercados de gatos

El valor del mercado de alimentos para gato creció 70 por ciento desde 2012, contra el aumento de 50 por ciento de la comida para perro.

Entre las curiosidades del Mundial de futbol en Rusia, destaca el que varios ‘fanáticos del balompié’ confían en un gato llamado Aquiles para adivinar los resultados de los encuentros, como muestra de que esta especie comienza a ganar muchos seguidores en el mundo y en México, donde ha crecido el gusto por estas mascotas.

Información del Inegi y de la consultora GFK muestra que en los últimos cinco años se duplicó el número de hogares en México donde viven gatos, pues al cierre de 2017 había al menos uno en 7.7 millones de casas, o en el 24 por ciento de las familias; mientras que hace cinco años su población era de 3.7 millones, para una penetración de 13 por ciento en las viviendas.

Esta situación llevó a una mayor competencia entre las empresas de alimento para gatos como Mars, con su marca Whiskas; Neovia con Minino, y Purina con sus productos de la línea Cat Chow, las cuales invierten de forma activa para acelerar sus planes de desarrollo y mercadotecnia, y con ello ganar mercado.

Paula Flores, líder en investigación de cuidado animal de la consultora Euromonitor International, explicó que la proclividad a los gatos tiene que ver con el hecho de que ahora los hogares suelen ser más pequeños en espacio.

Los gatos son adecuados para hogares pequeños y son menos exigentes que los perros, (estas son) algunas de las ventajas que la gente está considerando al elegirlos como mascotas sobre un can. Sin embargo, a los dueños de gatos ahora también les preocupa darles todo el tratamiento especial que los perros han recibido históricamente”, dijo Flores.

Según la consultora, en 2017 el mercado de alimentos para gato registró un valor de alrededor de 365 millones de dólares, 11.5 por ciento arriba de un año antes y 70 por ciento más que el reportado en 2012. Este año se espera que alcance los 406.7 millones.

El crecimiento que mostró en el último lustro es superior al reportado en el mercado de cuidado animal -que incluye todas las especies domésticas-, el cual creció 60 por ciento, mientras que sólo en alimento para perros subió alrededor de 50 por ciento.

Para 2023 se espera que el valor de mercado de la comida de gato alcance los 550.1 millones de dólares, 35.2 por ciento más que lo esperado en 2018 y casi similar al previsto para toda la categoría de cuidado animal.

Whiskas es la líder del mercado con 42.9 por ciento de participación -aunque ya no es la preferida de ocho de cada 10 gatos como decían sus comerciales en 2013, sino de siete-, le sigue Minino con 8.3 por ciento y Cat Chow con 4.5 por ciento.

Las empresas trabajan en el desarrollo de nuevos productos en alimentos para los mininos en su afán por ganar mercado.

Purina mostró un notable interés en impulsar este segmento con el lanzamiento de Felix Travesuras, una línea de snacks para gatos.

“También fortaleceremos las marcas de alimento seco: como Purina Cat Chow, líder en el canal autoservicios, donde ofrecemos una amplia gama de productos con beneficios nutricionales. Ahí recientemente se innovó con una gama de croquetas para gatos esterilizados”, dijo José Ferraz, director de marketing de Purina México.

Karim Castro, vicepresidente de la división mascotas de Neovia en México, destacó que la categoría premium es la vía para incrementar sus ventas en la comida para gatos, donde destacó que realizarán importantes inversiones este año.

“Básicamente somos de los jugadores principales del mercado, Nielsen dice que en el mercado de comida seca para perros somos el segundo jugador (en México), en el caso de los mayoristas somos el tercero, pero nuestra competencia está en la importación”, agregó el ejecutivo.

GATOS, LOS PREFERIDOS DE LAS MUJERES

Las mujeres son las que tienen mayor preferencia por tener un gato dentro los hogares, de acuerdo con la consultora GFK.

Según la firma de análisis de mercados, en el 22 por ciento de los hogares donde el jefe de familia es un hombre se tienen gatos, mientras que en el caso donde la jefa es la mujer el porcentaje alcanza un 26 por ciento.

“Están más interesadas en la nutrición y el bienestar de sus gatos, y demandan más alimentos para necesidades específicas, más especialidades y marcas de mayor calidad. Según diversas fuentes, la disponibilidad de alimentos para gatos está creciendo a través de todos los canales, pero el canal tradicional ha experimentado el mayor aumento”, dijo Paula Flores, de Euromonitor International.

Xavier Andivia Romeu, director de marketing de Purina México, dijo que también es la urbanización de la población mexicana la que contribuye a que el gato sea una mascota cada vez más relevante para los dueños.

“Con un comportamiento más independiente y su adaptabilidad a los espacios de vida reducidos de las ciudades, el gato está conquistando los corazones de los mexicanos (no solo mujeres), en particular en las nuevas generaciones”, explicó Andivia Romeu.

Axel Sánchez